TL;DR : BMW diffuse du 27 juillet au 10 août une animation Spider-Man sur l’écran central de nombreux modèles connectés. Présentée comme un contenu festif, cette opération ressemble pourtant à une campagne promotionnelle embarquée. Après une initiative comparable chez Tesla, elle pose une question sensible : jusqu’où les constructeurs peuvent-ils utiliser à distance les écrans de véhicules déjà vendus ?
Spider-Man s’invite dans l’interface BMW
Au démarrage, certains conducteurs voient apparaître une bannière consacrée à Spider-Man sur l’écran central de leur BMW. Un appui déclenche une séquence de 19 secondes, avec musique et effets lumineux coordonnés à l’éclairage d’ambiance de l’habitacle.
>L’opération accompagne la promotion du film Spider-Man: Brand New Day. Elle met aussi en avant deux véhicules présents à l’écran : le nouveau BMW iX3 Neue Klasse et la Série 5. Le rapprochement entre divertissement et automobile est donc direct, même si aucun produit n’est proposé à l’achat depuis le tableau de bord.
>Selon BMW, cette animation est déployée dans plus de 70 pays. Elle concerne les modèles fabriqués après juillet 2020 et compatibles avec BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X. La campagne bénéficie ainsi d’une portée que peu de supports physiques pourraient offrir aussi rapidement.
Une opération festive ou une publicité embarquée ?
BMW refuse de présenter cette séquence comme une publicité. Le constructeur la classe parmi ses animations festives, au même titre que les contenus proposés à Noël ou lors d’événements particuliers. La distinction est toutefois fragile : l’animation est associée à la sortie d’un film et valorise un partenariat commercial visible depuis une voiture déjà achetée.
>Cette position contraste avec le discours tenu par la marque en décembre 2023. Stephan Durach, responsable du développement des services connectés chez BMW, expliquait alors ne pas vouloir transformer les écrans automobiles en supports publicitaires. Il décrivait même l’habitacle numérique comme un espace privé.
>Autre point sensible, l’icône de l’opération reste présente dans la Festive App jusqu’au 10 août. Le conducteur peut choisir de ne pas lancer la séquence, mais il ne dispose pas d’une commande pour faire disparaître cette invitation. Le débat porte donc moins sur la durée de l’animation que sur le consentement à recevoir un contenu promotionnel.
Les mises à jour à distance deviennent un canal marketing
Les mises à jour à distance ont d’abord été présentées comme un moyen pratique de corriger des bugs, d’améliorer l’interface ou d’ajouter des fonctions. Leur rôle s’élargit désormais. Elles permettent aussi à un constructeur de modifier temporairement l’environnement numérique de millions de voitures, sans passage en atelier et sans intervention du réseau de distribution.
>Tesla avait déjà exploré cette voie à l’automne 2025 lors d’une collaboration avec Disney autour de Tron: Ares. La représentation habituelle des véhicules sur l’écran de conduite avait alors laissé place aux motos lumineuses du film. L’initiative de BMW montre que ce type de partenariat n’est plus réservé à une marque connue pour ses expérimentations logicielles.
>Pour les constructeurs, l’intérêt est considérable. Un parc connecté constitue une audience identifiable, accessible immédiatement et pendant plusieurs années. L’écran central peut devenir un média propriétaire, sans achat d’espace télévisé ni campagne sur les réseaux sociaux.
Analyse éditoriale : le consentement sera la vraie ligne rouge
Une animation de quelques secondes n’altère ni les performances ni la sécurité du véhicule. Elle crée néanmoins un précédent. Si une promotion de film est acceptée aujourd’hui, d’autres campagnes pourraient demain concerner des services, des abonnements ou des partenaires commerciaux plus éloignés de l’univers automobile.
>Le sujet n’est donc pas Spider-Man, mais le contrôle conservé par l’automobiliste sur un bien qu’il a payé. Une option claire pour masquer les campagnes, un accord préalable et une séparation stricte avec les informations de conduite constitueraient un minimum. Sans ces garde-fous, la voiture définie par logiciel risque de devenir un support publicitaire permanent. BMW et Tesla testent pour l’instant la tolérance de leurs clients ; leur réaction déterminera probablement la suite.